Ci circonda. Nelle riviste, alla radio, in TV, sui muri delle città, lungo i cartelloni autostradali, sui nostri telefoni, dentro le app, attraverso i siti web, sussurrando nelle nostre cuffie. La pubblicità è ovunque e controlla le nostre vite. Viene spesso descritta come l’anima del commercio: una tecnica che ci fa desiderare cose di cui non abbiamo bisogno, una sorta di incantesimo che ci convince ad acquistare prodotti che già possediamo, un divertissement che nasconde molto più di quanto sembri rivelare.
Amata da tempo e altrettanto a lungo detestata, la pubblicità in Italia è diventata rapidamente più di uno strumento commerciale. Fin dall’inizio, ha assunto le qualità di una vera e propria espressione artistica. Un terreno di gioco per la creatività umana dove—se ci è concesso un cliché—gli italiani lo fanno meglio. Campagne, immagini e autori che, nel tempo, sono diventati icone culturali a pieno titolo.
Dai manifesti di fine Ottocento al Futurismo, dalla propaganda radiofonica dell’era fascista al Carosello del boom economico, fino alle audaci sperimentazioni degli anni Settanta e Ottanta, la pubblicità italiana ha cronacato la storia sociale, economica e culturale del Paese fin dai suoi albori. Uno specchio rivolto a una nazione in costante mutamento, perennemente in bilico tra tradizioni radicate e improvvisi, irrefrenabili sussulti di ribellione.
L’inizio
Fu il farmacista Attilio Manzoni, di Brescia, a fondare A. Manzoni & Co. nel 1863—la prima agenzia pubblicitaria in Italia. Intuì rapidamente il potere dello spazio sui giornali come strumento per promuovere non solo i propri prodotti, ma anche quelli di altre aziende farmaceutiche. Con l’evoluzione delle tecniche di stampa, diventate più veloci, economiche e flessibili, la réclame—come veniva chiamata la pubblicità all’epoca—si diffuse rapidamente verso la fine del XIX secolo, uscendo dalle pagine dei giornali e invadendo il paesaggio urbano, con i primi manifesti che apparvero sui muri delle città.
Così popolare, infatti, che il Parlamento italiano introdusse una tassa sui cartelloni pubblicitari (sorpresa, sorpresa), segno evidente di quanto profondamente la pubblicità si fosse radicata nella vita quotidiana delle città.
Fu in questo contesto che, come in Francia e in Inghilterra, anche l’Italia vide nascere—tra la fine del XIX e l’inizio del XX secolo—il manifesto d’autore. I grandi marchi gareggiavano per commissionare illustratori capaci di dare letteralmente vita ai prodotti, trasformando la comunicazione commerciale in uno spazio di audace sperimentazione visiva ed estetica.
Commercial for Grandi Magazzini Mele; Archivi della moda del Novecento
I ruggenti anni Venti
All’inizio del XX secolo, la pubblicità italiana cambia pelle. Non si tratta più solo di essere riconosciuti, ma di celebrare la qualità, la personalità e la promessa di un prodotto. È in questo momento che la parola pubblicità sostituisce finalmente la più francese réclame, segnando una maturità sia linguistica che di ambizione.
Nasce anche il testimonial moderno. Volti famosi e grandi nomi iniziano a prestare la loro aura ai prodotti: il compositore Giacomo Puccini (sì, quel Puccini) scrive felicemente versi per una pubblicità di dentifricio, mentre Gabriele D’Annunzio—maestro indiscusso dell’autopromozione—scrive slogan e presta la sua immagine all’Amaro Montenegro e ai biscotti Saiwa, fondendo consumo, letteratura e mito personale in un unico gesto spettacolare. Un vero influencer ante litteram.
Allo stesso tempo, l’onda d’urto del Futurismo porta una scossa visiva senza precedenti. Artisti come Filippo Tommaso Marinetti e Fortunato Depero trasformano la pubblicità in un terreno di gioco d’avanguardia, dove marchi come Campari diventano laboratori di audace sperimentazione grafica, tipografica e cromatica. La comunicazione commerciale diventa arte, movimento, provocazione.
Dopo la Prima Guerra Mondiale—quando le tecniche pubblicitarie erano già state ampiamente impiegate per la propaganda militare—la prima agenzia italiana moderna, ACME-Dal Monte, viene fondata nel 1922. Pochi anni dopo arriva un’altra rivoluzione: la radio. Nel 1927 va in onda il primo spot musicale italiano, che promuove l’acqua minerale Salitina. Segna l’inizio dell’era dei jingle, degli slogan orecchiabili e dei tormentoni che, entrando nelle case della gente, avrebbero cambiato per sempre il modo in cui i prodotti—e forse anche il Paese stesso—venivano raccontati e venduti.
La censura del Fascismo
Come al solito, le dittature rovinano tutto. Pubblicità inclusa. Sotto il Fascismo, la censura e il controllo dall’alto lasciano poco spazio alla creatività commerciale. Le politiche autarchiche, le difficoltà economiche e la supervisione ossessiva del regime riducono drasticamente lo spazio per la pubblicità, gran parte della quale viene inghiottita dal linguaggio brutale e pesante della propaganda fascista.
La sfera pubblica è inondata di immagini ideologiche: manifesti di propaganda, slogan bellicosi e simboli totalitari invadono i muri delle città. Aquile, fasci, riferimenti all’Antica Roma e fantasie di grandezza nazionale sostituiscono la promozione dei prodotti, piegati a un’estetica monumentale e retorica progettata per persuadere piuttosto che sedurre.
Anche l’immaginario quotidiano viene riscritto. La donna indipendente—così comune nei manifesti di inizio Novecento, seduta con sicurezza al bar con un amaro—viene cancellata. Al suo posto appaiono donne confinate negli spazi domestici, accuratamente inquadrate come mogli e madri cristiane, obbedienti e contenute.
Carosello!
Negli anni del dopoguerra, con l’arrivo della televisione, la pubblicità è diventata lo specchio di una società in rapida accelerazione. Il 3 febbraio 1957, la RAI trasmise Carosello e — senza rendersene conto — cambiò per sempre il rapporto degli italiani con la pubblicità. Per vent’anni non è stato solo un programma televisivo, ma un rito notturno: un appuntamento fisso, il segnale non ufficiale che ”dopo questo, si va a nanna”.
Per evitare di sopraffare gli spettatori, la pubblicità era accuratamente contenuta all’interno di Carosello e ridotta al minimo: solo il 5% del tempo totale di trasmissione. Ma che 5%! Ogni spot era una miniatura teatrale: 105 secondi di narrazione—sketch comici, animazione, cortometraggi—seguiti da un finale di 30 secondi in cui, solo alla fine, il prodotto poteva finalmente essere menzionato.
Carosello diede vita a personaggi che scivolarono direttamente nella memoria collettiva: Calimero, il pulcino incompreso; l’uomo coi baffi della Lavazza; La Linea per Lagostina (il mio preferito); Topo Gigio.
E slogan che riemergono ancora, inaspettati, nelle conversazioni più improbabili. La pubblicità divenne dolce, rassicurante, quasi familiare, con attori e cantanti famosi che entravano nei salotti italiani—Mina, per esempio, che per anni fu il volto di Barilla. Tra i cortometraggi realizzati per il Carosello vorrei evidenziarne un paio—uno molto italiano, con Paolo Villaggio, un comico genovese dal senso dell’umorismo unico e agrodolce, e il carosello splendidamente disegnato da Vittorio Carpignano.
Eppure, sotto tutta quella dolcezza si nasconde un piccolo paradosso. Molti addetti ai lavori sostengono che Carosello abbia in definitiva rallentato l’evoluzione della pubblicità italiana. Bloccati in un formato narrativo rigido, creativi e marchi rimasero distanti dal modello breve e incisivo dello spot che si stava affermando altrove—soprattutto negli Stati Uniti, da sempre il faro che i pubblicitari italiani osservavano con un misto di fascino e invidia.
I politici anni ’70
Come per tutte le forme artistiche, gli anni Settanta hanno segnato una svolta ideologica anche per la pubblicità. Dopo che l’Italia aveva detto addio al suo DNA agricolo negli anni Sessanta — abbracciando l’industrializzazione e il capitalismo a pieno ritmo — la crisi petrolifera del 1973 mandò in frantumi la fiducia nell’idea di una crescita economica infinita. Il pesante clima politico degli Anni di Piombo alimentò una feroce critica al capitalismo e alla società dei consumi. I pubblicitari venivano sempre più etichettati come “servi del potere”, accusati di fabbricare bisogni e desideri artificiali.
In questa atmosfera tesa, la pubblicità assunse un tono più difensivo: meno immagini, più parole. Gli annunci divennero più lunghi, più razionali, quasi apologetici. Temi come l’emancipazione femminile entrarono nella narrazione pubblicitaria — seppur non senza contraddizioni — come nel celebre slogan pseudo-femminista di Cori: “Né strega, né Madonna. Solo donna.” Allo stesso tempo, il target di riferimento cambiò. I giovani divennero centrali e il linguaggio si fece più audace e provocatorio, con esplicite allusioni sessuali e figure femminili assertive — la più famosa delle quali fu Solvi Stübing, volto della birra Peroni.
Silvio Berlusconi e gli anni ’80
Fu con l’arrivo dell’imprenditore e politico Silvio Berlusconi negli anni ’80—e il consolidamento delle reti televisive private—che il numero di spot televisivi esplose. La televisione era passata al colore, Carosello non si adattava più all’umore dei tempi (era ufficialmente terminato nel 1977), e le emittenti ora sopravvivevano quasi interamente grazie alla pubblicità, che divenne rapidamente il cuore pulsante dei loro palinsesti.
Quella che seguì fu una rivoluzione culturale e sociale, capace di produrre alcuni dei momenti più memorabili della storia televisiva italiana. Come ha sottolineato il sociologo Vanni Codeluppi, “tutti volevano fare pubblicità in televisione”. I grandi budget diedero vita a classici istantanei, come Alta Società di Fellini, che in meno di un minuto riesce a mettere in fila identità italiana, parodia e tradizione in un’esplosione di spettacolo tricolore perfettamente coreografata. Ho preparato qui sotto una piccola lista di pubblicità degli anni ’80 per evidenziare alcune delle mie preferite:
L’auto più cool del mondo merita una pubblicità cool!
Tutti abbiamo gridato “tonno insuperabile!” almeno una volta nella vita. E quel marinaio dai baffi neri è rimasto nei nostri cuori da allora.
Probabilmente lo spot più neorealista di sempre: una storia straziante di una ragazzina che salva un gattino minuscolo sotto la pioggia.
La melodia è un classico della pubblicità e il concept è davvero geniale. Una donna è bloccata dentro una doccia grazie a questa colla potentissima: Saratoga. Le pubblicità di fine anni ’80 erano un po’ più soft-core, ma realizzate con vera eleganza. Questa mi ricorda persino film come Sotto il vestito niente e altri thriller di fine anni ’80. Di classe!
Scappatoie anni ’90
Gli anni ’90 segnarono una svolta, mentre l’Italia scivolava in recessione dopo quasi vent’anni di crescita economica. I consumatori, sempre più attenti al budget, gravitavano verso discount e prodotti a basso prezzo, costringendo la pubblicità ad adattarsi a una nuova realtà plasmata dalla moderazione piuttosto che dall’eccesso.
In risposta, i grandi marchi raddoppiarono gli sforzi su campagne che mettevano in primo piano qualità, competenza e innovazione tecnologica—riaffermando il loro valore in un mercato più cauto. Allo stesso tempo, la pubblicità spostò lo sguardo verso nuovi soggetti sociali: non più la famiglia nucleare italiana idealizzata, ma immigrati, coppie di fatto, anziani e giovani.
Pochi hanno catturato questa trasformazione meglio di Oliviero Toscani, le cui campagne radicali—preservativi arcobaleno, il bacio proibito tra una suora e un prete, tre cuori giganti disposti su un tavolo—usavano la provocazione per riflettere un’Italia che cambiava. Anche il marchio di moda Diesel divenne sinonimo di pubblicità audace e irriverente, trasformando la stessa rottura in un linguaggio di marca. È negli anni ’90 che l’aspetto trasgressivo della pubblicità italiana prese vita: scioccare il pubblico per trasmettere idee politiche e sociologiche (e secondo alcuni, usare modelle nude per coprire la mancanza di idee…).
Una delle serie pubblicitarie più famose d’Italia è quella di Ferrero Rocher: piccoli racconti di empowerment incentrati su una donna elegante e benestante alla ricerca di un momento di piacere.
Esistono diverse versioni di questo spot, alcune rock, alcune dance, alcune reggae.
Lo spot più anni ’90 di sempre! Stefano Accorsi—allora in ascesa grazie ai suoi film—è protagonista di una piccola storia italiana: un ragazzo che flirta con una ragazza che crede straniera. È giocoso, prende in giro i classici Vitelloni italiani, e gli uomini italiani in generale, il tutto in modo genuinamente affascinante e carino.
Una rivisitazione brillante del Pinocchio di Collodi, questo spot rapido e simpatico racconta la storia del burattino di legno più famoso del mondo che diventa umano grazie a uno snack fritto che è stato popolarissimo negli anni ’80 e ’90.