Insieme a Cortina e Courmayeur, Madonna di Campiglio completa il trio delle più famose destinazioni sciistiche italiane. È un territorio d’eccellenza, o Altagamma, per usare le parole dell’associazione che unisce i migliori marchi Made in Italy come Ferrari e Gucci, di cui Campiglio è membro.

È innegabilmente una destinazione di lusso, ma qui non troverete le Olimpiadi. Le cime che incorniciano la vostra finestra non sono quelle Dolomiti; dopotutto, non siete in Alto Adige, ma in Trentino. Per gli sciatori esperti e gli appassionati di slalom, questo è il paradiso; per altri, Campiglio è stata forse vista come una valida alternativa alle sue cugine più famose, ma non per molto.

Madonna di Campiglio si trova al centro della Val Rendena, affiancata dalle Dolomiti di Brenta a est e dai ghiacciai e dai massicci granitici dell’Adamello-Presanella a ovest, il tutto all’interno della protezione del Parco Naturale Adamello Brenta. Si trova in una conca soleggiata e aperta, ma a una formidabile altitudine di 1.552 metri sul livello del mare.

Come molte località montane, condivide una storia comune di povertà: una terra che dipendeva dal bestiame e dai pascoli alpini fino a quando l’invenzione del turismo montano non l’ha rivoluzionata. Nel XVIII secolo, la sete di esplorazione spinse i primi alpinisti inglesi e tedeschi in Italia per conquistare una vetta dopo l’altra. Tuttavia, mentre iniziarono con il Monte Bianco nel 1786, non raggiunsero il Gruppo di Brenta fino al 1885. Questo ritardo secolare spiega perché il nome Campiglio impiegò più tempo a diffondersi in Europa e perché, ancora oggi, è rimasta leggermente indietro rispetto alle sue pari in termini di fama.

La seconda vita del paese iniziò con una scommessa di Gianbattista Righi. Nel 1868 acquistò un monastero abbandonato e lo trasformò nel primo hotel, lo Stabilimento Alpino, costruendo la prima strada per collegare Campiglio alla valle sottostante. Ma fu Franz Josef Oesterreicher a trasformare Campiglio in un parco giochi per la nobiltà e la ricca borghesia austriaca. Tra il 1889 e il 1894, la sua lista di ospiti contava nomi come la principessa Sissi e l’imperatore Francesco Giuseppe, probabilmente i primi influencer del turismo montano. Venivano per respirare l’aria fresca, per cacciare, per passeggiare e per trascorrere le serate ballando, rievocate oggi durante l’annuale carnevale asburgico in costume, che si tiene nella Hofer Hall dell’Hotel Relais Des Alpes, il più iconico di Campiglio.

“Sissi era qui” è il mantra di Campiglio (come a Merano), e l’immagine dell’imperatrice è onnipresente: su cartoline, souvenir e nei nomi di sentieri e locali. Marketing, penso tra me e me mentre passeggio per il centro del paese dove si respira un’aria d’altri tempi, anche se forse non proprio l’aria dell’epoca dell’imperatrice.

Accanto alla vecchia cappella di fine Ottocento è stata eretta una chiesa brutalista. L’hotel di Sissi è irriconoscibile rispetto alle fotografie d’epoca; oggi ha cinque piani e fa parte di un gruppo di vacanze organizzate. I condomini di seconde case e gli hotel centrali presentano un catalogo di interpretazioni dello stile alpino, con vari gradi di successo, redatto dagli architetti (o forse geometri) degli ultimi decenni. In ogni caso, un fascino vecchio stile rimane: ci si ferma per un caffè e un dolce al Bar Suisse, si cerca un maglione di lana da Stile Alpino e le vetrine invitano con tisane, formaggi locali e liquori.

Seguendo il Giro di Campiglio, si traccia un sentiero attraverso i boschi che circondano il paese, godendo del punto di vista dall’alto. In basso, si è circondati da montagne, ma non dall’imponente panorama dolomitico che ci si aspetterebbe. Basta però salire leggermente per rivelare un paesaggio di sorprendente varietà: non a caso, ci si trova nel bel mezzo di un Geoparco UNESCO.

Da un lato si ergono le cime aguzze delle Dolomiti di Brenta; dall’altro, i massicci granitici dell’Adamello-Presanella, costellati di ghiacciai e laghi alpini. Questo fu anche il fronte più alto della prima guerra mondiale; tra il 1915 e il 1918, qui si combatterono battaglie a 3.000 metri. Un museo locale, il Museo delle Guide Alpine e della Gente di Campiglio, commemora quella montagna spietata che oggi dimentichiamo mentre scivoliamo comodamente su e giù in funivia, aspettando nient’altro che una discesa emozionante.

Mentre il primo skilift, lo skilift Belvedere, risale al 1936, oggi la Ski Area Madonna di Campiglio vanta 57 impianti di risalita che servono 150 km di piste. Tra queste, la leggendaria Canalone Miramonti, dove si tiene la gara di Coppa del Mondo 3Tre, e la pista Schumacher, che prende il nome dal pilota che la prediligeva. Con una pendenza del 70%, è praticamente una parete verticale.

L’inverno qui è, prevedibilmente, la stagione più affollata, così intensa, infatti, che è stato introdotto per la prima volta un limite di visitatori. Durante la frenetica finestra tra Natale e Capodanno 2025/2026, l’accesso giornaliero sarà limitato a 14.000-15.000 sciatori. Tuttavia, mentre la gente è sempre accorsa qui per la neve, il futuro di Campiglio sembra destinato a trovarsi anche altrove, e non solo a causa del cambiamento climatico.

Oggi, il centro del paese ha un lago artificiale, costruito nel 2014 dagli imprenditori degli impianti di risalita. Le strade sono costellate di stazioni di ricarica per e-bike e negli ultimi anni sono state inaugurate nuove ed estese reti di trekking estivo, tra cui importanti progetti come La Via delle Valli, che offre sentieri sufficienti per tenere occupati gli appassionati di escursionismo per anni.

Quando non sono impegnate ad accompagnare gruppi sugli sci, le Guide Alpine curano un calendario di escursioni e tour pensati per mostrare il territorio in ogni stagione. Storicamente, il turismo qui è stato trainato dagli italiani, molti dei quali hanno acquistato seconde case durante il boom degli anni ’70 e ’80, insieme a un contingente di visitatori inglesi e polacchi. Tuttavia, la semplice estensione della stagione non è l’unica strategia per attirare più persone a Campiglio. Ci sono intere nuove categorie di viaggiatori da conquistare: coloro che non conoscono ancora questo posto e forse non hanno mai nemmeno sentito il suo nome.

Per noi, è semplicemente Campiglio. Ma per una nuova ondata di viaggiatori, è Madonna, più facile da pronunciare, forse, e con un tipico tocco italiano. Anche se vederlo scritto in quel modo, o sentirlo ripetuto con un accento britannico, provoca un sorriso ironico.

La città ha recentemente accolto il primo hotel Casa Cook del paese: sì, Cook, come in Thomas Cook, l’uomo che ha lanciato la prima agenzia di viaggi del mondo a Londra nel 1841 e ha effettivamente inventato il turismo organizzato. Il gruppo ha rilevato il vecchio Hotel Milano, una reliquia degli anni del boom economico, lo ha sventrato e lo ha trasformato in un hub alternativo per i viaggiatori internazionali e una folla più giovane alla ricerca di un tocco contemporaneo. Attraverso le loro varie proprietà in Grecia ed Egitto, il marchio ha coltivato una comunità fedele che condivide un modo specifico di viaggiare e cerca uno stile distinto di ospitalità internazionale.

All’interno, quasi nessuno parla italiano. Lo chef è olandese e ogni dettaglio si allontana deliberatamente dallo stereotipo alpino e dall’offerta circostante. Ai vecchi appassionati, che vengono qui da decenni, piacerà poco, come gran parte di ciò che sta emergendo nelle vicinanze. Questi luoghi sono accomunati da un nuovo stile, che significa una nuova linfa vitale per una destinazione che mostra i primi segni di rinascita.

Nel 2019, a pochi chilometri di distanza, a Pinzolo, ha aperto i battenti il lussuoso e immenso Lefay Resort & SPA Dolomiti, famoso per una spa che si estende su tre livelli e oltre 4.000 metri quadrati, con una vasta piscina e un intero piano dedicato a saune e zone termali.

Più in alto, il Rifugio Doss del Sabion Alpine Style è stato ristrutturato da cima a fondo, rivelando un nuovo bar e ristorante panoramico. Anche il Patascoss, uno dei più antichi chalet del Trentino, ha riaperto, ospitando quattro ristoranti distinti dedicati alla sostenibilità. Poi c’è l’arrivo di Super G, il marchio di après-ski più famoso d’Italia. Nato a Courmayeur, ha lanciato un nuovo club qui, invogliando anche i non sciatori a ballare sulle piste.

Questa nuova stagione accoglie anche Meraviglioso, un concept di ristorazione originario di Porto Cervo. Nel frattempo, a valle, La Zangola, una discoteca leggendaria dei tempi passati, è stata rilevata. Le notti torneranno a essere lunghe e Madonna di Campiglio è pronta a riscoprire qualcosa che aveva perso: la sua vita notturna.

Ci saranno quelli che storceranno il naso; queste nuove iniziative sono tutte guidate da estranei. Ma Franz Josef Oesterreicher è stato un tempo bollato allo stesso modo: un “usurpatore straniero” che ha “colonizzato” la valle. Oggi è unanimemente celebrato come il pioniere del turismo trentino. Questa volta, però, non ci vorrà un secolo per arrivare a un verdetto.