Oggi, una prenotazione al ristorante può essere tanto sfuggente—e altrettanto fotografata—quanto un capo di alta moda o una borsa firmata. Entrambi sono guidati da tendenze e stagioni, governati da una lavorazione artigianale precisa, riflettono la cultura e flirtano con l’eccesso. Non c’è da stupirsi che la prossima grande novità a cui le case di moda stanno puntando sia il cibo—e perché Milano, la capitale italiana di entrambi, sia il terreno fertile perfetto.

All’inizio, l’idea che stilisti e chef stellati occupino lo stesso tavolo potrebbe sembrare improbabile o addirittura contraddittoria—soprattutto per coloro che si aggrappano al trito cliché che la gente della moda non mangia. Ma “l’espansione della moda nel cibo è intrinsecamente attraente”, osserva Debrina Aliyah, co-fondatrice di Metis PR, un’agenzia con sede a Milano che rappresenta clienti del settore moda e design. “La moda è un’espressione di sé e i marchi hanno a lungo esteso tale espressione alla casa e al design. In Italia, soprattutto, dove il cibo è parte integrante dell’identità culturale, estendere tale espressione di sé alla tavola sembra naturale.”

Da un signore in un abito a tre pezzi su misura che si gusta una brioche e un cappuccino a una donna in un abito color calendula e scarpe con tacco basso che pedala verso una trattoria, moda e cibo si intersecano in tutto il paesaggio urbano italiano. E non solo in superficie.

“Stiamo assistendo all’ascesa di un nuovo tipo di fluidità culturale, una in cui il gusto, letteralmente, definisce il valore del marchio”, afferma Heather Feldman, responsabile dei contenuti e dello storytelling di EssilorLuxottica. “Le case di moda più all’avanguardia non si limitano a vestirci, ma ci nutrono di storie.”

LOUIS VUITTON

La scorsa primavera, Louis Vuitton ha svelato molto più che motivi floreali. Dopo incursioni culinarie a Osaka, Seoul e Tokyo, la maison francese ha inaugurato un nuovo flagship nella scintillante Via Montenapoleone di Milano, ancorato da DaV—un ristorante e caffè in collaborazione con la famiglia Cerea del tristellato Da Vittorio di Bergamo.

I clienti entrano attraverso l’atrio illuminato del Palazzo Taverna, una caratteristica aggiunta da Piero Portaluppi nel suo restauro degli anni ’20 della residenza nobiliare del XIX secolo. All’interno, gli interni di Peter Marino raggiungono un equilibrio tra eleganza e giocosità: la Pantera Rosa di Katherine Bernhardt stringe una pizza e indossa Nike, mentre i pannelli in legno iroko riprendono le venature della pelle Louis Vuitton. Piatti come
il risotto alla Milanese
a forma di monogramma Vuitton o i
paccheri ai tre pomodori
, specialità dei fratelli Cerea, arrivano sui piatti Art de la Table della maison. È ciò che il CEO Pietro Beccari chiama
retailtainment
—trasformare il retail in un’esperienza di lifestyle.
Come ha detto Beccari a Vogue ad aprile
, “Quando un marchio parte dal lusso e vuole espandersi per diventare un marchio culturale, le collaborazioni sono un ottimo strumento… incontriamo persone che ci cambiano, che lasciano un pezzo di loro nelle nostre vite.”

GIORGIO ARMANI

Molto prima che parole come
retailtainment
entrassero nella conversazione, Giorgio Armani stava già apparecchiando la tavola. Nel 2000, ha introdotto Emporio Armani Caffè e Ristorante, basandosi su concetti che aveva lanciato a Londra e Parigi, e ha collaborato con lo chef Nobu Matsuhisa per aprire Nobu Milano. Con la sua cucina peruviano-giapponese e la clientela di celebrità, Nobu era già una sensazione globale—e la mossa di Armani ha contribuito a stabilire Milano come capitale mondiale della ristorazione.

“Sono stato tra i primi a essere coinvolto nel settore dell’ospitalità”, ha detto il compianto Armani a Italy Segreta all’inizio di quest’estate. “Ho esplorato una possibilità applicando gli stessi principi a un nuovo campo come ho sempre fatto con la mia moda, adattandoli a una sfida importante e gratificante. Il mondo dell’ospitalità è perfetto per rappresentare lo stile come stile di vita e coinvolgere i consumatori in un’esperienza personale e unica. È una delle attività che è stata poi presa di mira dalla moda, perché è vivace e avvolgente.”

Ma ha sottolineato che non si tratta solo di stile: “Allo stesso tempo, però, è anche un settore molto impegnativo e l’aspetto più importante di questo settore è la qualità del servizio.”

Per la pubblicista di moda milanese Greta Vittori, il legame tra shopping di lusso e alta cucina si riduce a una cosa: far sentire le persone speciali. “Quando entri in una boutique di lusso, anche solo per comprare qualcosa di semplice, sei accolto come un VIP”, dice, ricordando il trattamento regale che riceve solo entrando per cambiare la batteria di un orologio da Cartier in Via Montenapoleone. “Ti aprono la porta, ti offrono Champagne. Quella sensazione di rituale e attenzione si traduce così naturalmente nel cibo.”

I ristoranti di alta cucina certamente stendono il tappeto rosso per i clienti, e l’artigianalità e la precisione sia in cucina che in sala sono altrettanto meticolose quanto la progettazione e la vendita di un abito Armani o di un bracciale a forma di serpente. “In molti modi, l’incrocio tra moda e cibo italiano non è una tendenza”, afferma Feldman. “È un ritorno alla forma. Incarna una visione del mondo in cui patrimonio e ospitalità sono inseparabili. Armani lo ha capito intuitivamente. Così come il Gruppo Prada, Bulgari e anche la prossima generazione.”

BULGARI

Nel 2004, Bulgari ha posto l’asticella molto in alto con il suo ristorante dell’hotel di Milano, prima sotto Elio Sironi (ora al Ceresio 7 sul tetto del DSquared2) e poi Roberto Di Pinto (la cui ultima avventura ha una stella Michelin). Poi è arrivata Epicurea di Di Pinto, una serie di cene pop-up che ha trasformato la sala da pranzo in un palcoscenico per chef come René Redzepi, Virgilio Martínez e Yoshihiro Narisawa.

“La formula di queste cene ha aumentato la visibilità e il prestigio dell’hotel”, afferma un portavoce di Bulgari. “Hanno posizionato la proprietà come punto di riferimento non solo per gli ospiti e i milanesi, ma anche per la scena culinaria internazionale.”

I piatti per cui l’attuale chef tristellato Niko Romito—direttore culinario internazionale di Bulgari—è più famoso potrebbero scioccarti:
spaghetti al pomodoro
(considerati i migliori della città) e
il toast
(un panino con prosciutto e formaggio). “La visione di Romito rispecchia la filosofia stessa che definisce i gioielli Bvlgari”, aggiunge il portavoce, “un equilibrio armonioso tra tradizione autentica e innovazione contemporanea”. Gli scettici potrebbero storcere il naso all’idea di pagare un premio per due dei piatti più semplici (che raggiungono rispettivamente i 22 e i 20 euro), ma il fascino risiede tanto nell’accesso quanto nel piatto stesso.

“Queste esperienze sono il nuovo effetto rossetto—piaceri accessibili che portano con sé tutto il peso di un marchio di lusso”, afferma Feldman. Un piatto di spaghetti può essere più facile da ottenere di una collana Tubogas, ma offre lo stesso brivido di entrare nel mondo di Bulgari.

PRADA

Un decennio dopo, il Gruppo Prada—fondato a Milano nel 1913—ha avuto un’idea geniale: ha acquisito Marchesi 1824, la pasticceria più amata della città, e ha aperto in due dei contesti più glamour di Milano: Via Montenapoleone e la Galleria Vittorio Emanuele II.

“Con Marchesi 1824, l’obiettivo era creare uno spazio dove la pasticceria potesse evolversi mantenendo intatti i suoi codici originali”, spiega l’amministratore delegato della pasticceria, Andrea Menicatti.

Per i milioni di persone che ogni anno fanno shopping guardando le vetrine, è un assaggio tangibile de “
la dolce vita
” per il prezzo (relativamente basso) di un caffè e un pasticcino. Per i milanesi, è un lusso locale. “Non c’è niente come spendere cinque euro da Marchesi in Montenapoleone, nel cuore del quartiere della moda”, riflette Vittori. “È uno stato d’animo. C’è qualcosa di silenziosamente lussuoso nel sorseggiare un cappuccino da Prada.”

Da allora Prada ha aperto cinque filiali di Marchesi 1824 all’estero, più recentemente al Mi Shang Prada Rong Zhai di Shanghai, un ristorante sviluppato con il regista Wong Kar Wai. Non è il loro unico ristorante con un pedigree cinematografico. Bar Luce in Fondazione Prada è un angolo nostalgico progettato da Wes Anderson, completo di sedie retrò color pastello, pavimenti in terrazzo, flipper vintage e un jukebox in stile anni ’50.

Pochi anni dopo (e qualche piano più in alto), Prada ha aperto Torre, un elegante ristorante e cocktail bar con una parete finestrata che offre ampie viste sulla città. Prada, da sempre esperta nel trovare diamanti grezzi (dopotutto, ha reso di moda il nylon), ha scelto il giovane talento toscano Lorenzo Lunghi piuttosto che un nome affermato per guidare il loro ristorante. A differenza di un normale caffè del museo, il ristorante è aperto solo a cena, con pranzo nei fine settimana, ciò che Menicatti descrive come una “scelta deliberata che valorizza il tempo, l’atmosfera e la qualità.”

E OLTRE

Milano può essere in testa, ma non si ferma qui. “Dai caffè Loewe ai gelati Fendi, le attivazioni alimentari sono diventate un passaporto per la cultura e la comunità”, dichiara Feldman. “Creano FOMO [paura di perdere qualcosa], opportunità fotografiche e un senso di intimità che è raro nel retail tradizionale.”

Firenze ne ha avuto un assaggio nel 2018 quando Gucci ha collaborato con lo chef tristellato Massimo Bottura per aprire Gucci Osteria (una stella). Da allora, sono spuntati avamposti a Los Angeles, Tokyo e Seoul, seguiti nel 2022 da Gucci Giardino, un caffè e cocktail bar aperto tutto il giorno adiacente all’originale.

E con l’avvicinarsi delle festività natalizie, il panettone si veste di design elaborati come quelli visti sulle passerelle. Quello di Gucci Osteria è avvolto in scatole personalizzate; a Milano, Pasticceria Martesana ha collaborato con Moschino per un packaging in stile cappelliera, e Pasticceria Cucchi ha avvolto i panettoni nelle esuberanti stampe di La DoubleJ. Olivieri 1882 ha collaborato con Roberto Cavalli per scatole “Ray of Gold”, mentre Dolce & Gabbana ha unito le forze con Fiasconaro siciliano per creare alcuni dei packaging più ornati e folcloristici in circolazione. E la lista continua.

Il crossover si è persino riversato nella stampa incentrata sulla moda, con
Grazia
e
Elle
che pubblicano edizioni dedicate al cibo che, come dice Vittori, “generano entrate reali, ma mantengono intatta anche l’aura di esclusività.”

Mentre i sensi e le emozioni possono fare appello ai consumatori, il lato commerciale è altrettanto essenziale. “Alla fine della giornata, i marchi hanno bisogno di fare soldi e parte di questo implica trovare nuove idee e nuovi modi per comunicare”, sottolinea Vittori. “Inizialmente, erano accessori, scarpe e borse. Ora è il cibo. E il cibo è di tendenza da un po’ di tempo.”

“Nel loro cuore, sia il cibo che la moda riguardano la sensazione”, riflette Feldman. La fondatrice di La DoubleJ, J.J. Martin, vede la connessione in modo più ampio. “Entrambi vengono ‘ingeriti’ in un certo senso”, osserva, “e condivisi attraverso l’energia, l’emozione e la spinta umana alla connessione.”

È per questo che queste iniziative sembrano, per la maggior parte, così naturali. “Il cibo è come la moda… Riguarda sempre il sapore e la sensazione”, afferma lo chef Nobu Matsuhisa. “Una volta che le persone si connettono con esso, non si limitano a gradirlo, lo amano.”