Nessun membro della famiglia ha tanto peso culturale quanto la nonna. Whether Italian or not, I’d like to bet that you can close your eyes and immediately call to mind an Italian grandmother. She’s often wearing an apron, with perfectly coiffed hair and a well-lined face, a symbol of a life well-lived. Above all she’s a domestic goddess, the gatekeeper of recipes passed down by word of mouth from generation to generation. She’s reigning supreme at the head of the dinner table, ensuring everyone is well-fed with the rallying cry of “ mangia!”. È una fonte di saggezza ereditata dai bei vecchi tempi, con un proverbio pronto per qualsiasi cosa la vita ti tiri addosso, che sia ” male non fare, paura non avere” o, il mio preferito, “a tavola non s’invecchia” (“a tavola non si invecchia”). Soprattutto, rappresenta un’epoca più semplice, prima della tecnologia, quando i valori contavano qualcosa – specialmente come cattolica devota. Quindi, per molti versi, non sorprende che i marchi abbiano sfruttato questa immagine a livello globale, trasformando la nonna in un fenomeno di marketing per vendere di tutto, dalle macchine per la pasta alle tovaglie.

Nel mondo moderno, la nonna è un modo per connettersi al passato, e a una specifica versione idealizzata di esso – un immaginario dell’Italia del passato– quando la gente si incontrava nella vita reale e si sposava all’interno della propria comunità locale, cresceva grandi famiglie fianco a fianco e lavorava la terra. Un’epoca prima degli schermi o della cultura 24/7. È qualcosa che i millennials e la Gen Z cercano particolarmente, fin troppo consapevoli delle complicazioni che la tecnologia ha portato. Era un’epoca prima del trolling, quando le persone erano (in teoria) più gentili l’una con l’altra. Conoscevi i tuoi vicini e li aiutavi. E mentre la figura della nonna in generale è sempre stata un’esca di marketing – basta guardare i Biscotti della Nonna – è proprio la romanticizzazione dell’Italia che ha reso la nonna così popolare. Per molti, l’Italia rappresenta un paese di ottimo cibo, famiglie numerose e ruoli di genere tradizionali – qualcosa che, per qualche motivo, stiamo desiderando proprio ora, mentre la politica mondiale si sposta verso destra e vediamo tendenze culturali come #tradwives diventare virali su TikTok.

Un modo per riconnettersi a questo stile di vita perduto è promuovere l’artigianato tradizionale. È per questo che stiamo assistendo a una reazione contro l’estetica minimalista scandinava e invece a una rinascita dei pezzi artigianali, come le stoviglie dipinte a mano e i tessuti tradizionali di marchi come Casa Cevla e Double J. C’è persino una rinnovata simpatia per i simboli tradizionalmente cattolici, come crocifissi, madonne e acquasantiera, resi popolari dalla designer Bettina Ceramica.

Fare le cose a mano si estende anche al nostro cibo, e l’immagine della nonna che stende la pasta e la trasforma in forme di pasta è facile da evocare. Durante la pandemia, fare la pasta è diventato una grande tendenza, poiché le persone rallentavano e cercavano di riempire il loro tempo con hobby semplici come cucinare. L’account Instagram virale, Pasta Grannies, ha capitalizzato su questo, mostrando nonne in tutta Italia che preparano le loro ricette per spaghetti alla vongole o gnocchi al pesto. Oggi, l’account ha 1,1 milioni di follower e un libro di cucina. E non è stato nemmeno avviato da un italiano.

Con sempre più persone interessate a mangiare a base vegetale e a cucinare a casa, c’è da meravigliarsi se vogliamo sapere esattamente da dove proviene il nostro cibo? Dopo il Covid, vogliamo invitare di nuovo le persone nelle nostre case, rendendole il più accoglienti possibile tramite i suddetti tocchi di interni confortanti, ma anche nutrendo gli ospiti tramite il cibo. La nonna è il modello perfetto per questo.

E non sono solo i marchi stranieri a capitalizzare su questo. In effetti, tutto è iniziato in Italia, dove la nonna era solo una nonna, non una nonna italiana specificamente, dopotutto. Piuttosto che vendere le loro merci l’un l’altro, gli italiani usano l’immagine della nonna per vendere una “versione” idealizzata dell’Italia – una che sanno che i turisti e gli stranieri mangeranno letteralmente. È una delle grandi ironie della vita che un romano non andrà al ristorante con una nonna che fa la pasta in vetrina – ma è stato un romano a fare questo in primo luogo.

La nonna dà autenticità – o almeno l’apparenza di essa. Assumere una nonna per recitare in una campagna pubblicitaria o per dare il sigillo di approvazione alle ricette le convalida in un mondo dove l’“autentico” è il re sopra ogni altra cosa, soprattutto per la Gen Z. Nel 2022, Nutella ha scelto la nonna famosa su TikTok, Nonna Pia, nella sua campagna natalizia; all’inizio di quest’anno, Birra Morretti ha dato agli australiani la possibilità di vincere un pasto cucinato di tre portate preparato da, indovina un po’, una vera nonna italiana; mentre a Dubai, la pubblicità del ristorante 800Pizza si conclude con “approvato dalla nonna”. La pop star Ariana Grande ha recentemente utilizzato la sua “ nonna” nel suo album Eternal Sunshine. In the song “Ordinary Things”, her grandmother offers her the following wisdom: “Never go to bed without kissing goodnight. That’s the worst thing to do. Don’t ever ever ever do that. And if you can’t, and if you don’t feel comfortable doing it, you’re in the wrong place. Get out.”

Oltre l’ immaginario della nonna, c’è un altro problema con il suo marketing: nei prossimi decenni, non ci sarà più. Tra 30 anni, i millennials saranno nonni, e siamo sempre cresciuti con la tecnologia. Non abbiamo alcun legame con il vecchio stile di vita. Quindi queste immagini spariranno anche loro? O, come altre figure stereotipate popolari nel marketing – il contadino umile, il pescatore che fatica, lo chef francese agitato – resisterà? La verità è che non lo sappiamo, ma come questi personaggi, la nonna potrebbe in realtà essere fittizia. Dopotutto, come potrebbero tutte le donne di una generazione essere esattamente uguali? Non ci possono essere nonne che odiano cucinare, o che semplicemente sono scarse in cucina?