Inizia con un morso: una ciliegia ancora calda dall’albero, un pomodoro tagliato su un tagliere, il suo profumo che riempie la stanza. Questo è il cibo italiano di cui il mondo si innamora, non solo per il suo sapore, ma per la sua sensazione. Perché qui, il cibo non è ingegnerizzato o anonimo. Ogni frutto o verdura porta con sé una storia, un dialetto, una regione. Questa biodiversità è il tranquillo superpotere dell’Italia: un mosaico in continua evoluzione di colori, consistenze e sapori che resiste all’insipidità del mangiare globalizzato. Qui il cibo, oltre al nutrimento, è cultura, memoria, espressione.
Ma per molti giovani italiani, questa connessione sta svanendo.
C’è una rivoluzione in fermento in Italia, non nei campi, ma nelle menti e nelle abitudini della prossima generazione. Nonostante l’orgoglio nazionale per la dieta mediterranea e l’abbondanza stagionale, meno della metà dei giovani italiani mangia frutta quotidianamente. Ancora meno sentono un legame con i luoghi e le persone che la producono. La conoscenza non è il problema: il 70% degli adolescenti comprende i benefici per la salute dei prodotti ortofrutticoli. La sfida, quindi, è emotiva: come si fa a far sentire qualcosa come una pesca personale come una playlist o un profumo?
La spinta per riaccendere i legami giovanili con i prodotti ortofrutticoli si è concretizzata in Harvesting Happiness, una campagna annuale lanciata da Spettacoli alla Frutta (SAF), un’associazione temporanea di imprese composta da 25 tra i principali produttori italiani di frutta e verdura. Questo collettivo, che comprende cooperative più grandi e aziende agricole specializzate più piccole, aziende e consorzi*, ha la missione di rivoluzionare il modo in cui l’Italia parla della sua abbondanza.
L’obiettivo non è solo vendere più pomodori o pere, ma rendere di nuovo “cool” i prodotti ortofrutticoli ripristinandone la rilevanza culturale. “Il nostro obiettivo,” spiega Sarah Bua, responsabile di Op La Deliziosa in SAF, “è vedere frutta e verdura da un punto di vista diverso, in un modo più cool, e rivolgersi a un nuovo pubblico: la Gen Z.”
“[Frutta e verdura] provengono da tradizioni, da territori, da innovazione e sostenibilità,” afferma Bua. “Ognuno ha un volto, un nome, una regione, una cultura alle spalle e una propria identità espressa dai marchi che lo contraddistinguono. E la gente dovrebbe saperlo.”
È certamente più facile prendersene cura quando quei volti sono letteralmente di fronte a te, come è successo quando abbiamo incontrato i partecipanti al progetto ad AQUA VIVA, l’esperienza di SAF a metà giugno a Venezia, dove gli ospiti hanno partecipato a un tour culturale sulla storia di Venezia come crocevia cruciale per il commercio, compresi frutta e verdura, seguito da una cena all’hotel Aman. Gli ospiti hanno assaggiato specialità regionali e hanno applaudito quando frutta e verdura fresca sono arrivate su una gondola veneziana. È certamente difficile vedere i prodotti ortofrutticoli come un semplice articolo su uno scaffale del supermercato quando vengono consegnati in questo modo.
L’energia alla base della missione di SAF nasce da una semplice verità: il legame tra i giovani italiani e i prodotti freschi si è assottigliato, ma è tutt’altro che spezzato. Quando raggiungono la fine dell’adolescenza, molti si sono allontanati dalla dieta ricca di frutta e verdura a cui i loro nonni si affidavano. Appena quattro adolescenti su 10 mangiano frutta quotidianamente, e i numeri che raggiungono il famoso obiettivo dei “cinque al giorno” sono ancora più desolanti (solo il 7% degli italiani tra i 18 e i 69 anni raggiunge questo obiettivo). Come notato, non è che la Gen Z non sappia che frutta e verdura fanno bene; grazie alle campagne di salute pubblica, il 70% dei giovani riconosce i benefici.
Il problema è che, in un mondo di tendenze alimentari virali e gratificazione istantanea, i prodotti freschi non sempre vincono la gara di popolarità. I partecipanti di SAF esprimono preoccupazione per il fatto che la loro “concorrenza non giochi lealmente,” caricando i cibi trasformati con troppo zucchero, grassi e sale per creare dipendenza. Questo, unito a fattori economici, ha allontanato gli italiani, soprattutto i giovani, da frutta e verdura. L’inflazione elevata, l’aumento dei costi del carburante e dei trasporti e i problemi di approvvigionamento hanno fatto aumentare i prezzi dei prodotti ortofrutticoli: nel 2022, un aumento dell’8% dei prezzi dei prodotti alimentari ha corrisposto a un calo dell’8% degli acquisti da parte degli italiani e un recente sondaggio ha rilevato che 1 italiano su 5 della Gen Z ha ridotto il consumo di frutta proprio a causa dei prezzi elevati.
Ma il nuovo approccio di SAF ribalta la situazione: invece di proporre vitamine (che, in parole povere, non venderanno melanzane a un adolescente), invita i giovani a vedere i prodotti ortofrutticoli come una tela per la creatività e l’espressione di sé e a riscoprire il ritmo naturale della stagionalità. Dopotutto, c’è una gioia particolare nel mangiare un pomodoro fresco in estate, quando sa di luce solare concentrata, o nello sbucciare una clementina in inverno, la sua luminosità che taglia il freddo. Quando mangi seguendo la stagionalità, inizi a notare e ad emozionarti per i cambiamenti: le prime ciliegie al mercato, gli ultimi meloni prima che cadano le foglie. E sembra che, in realtà, il desiderio di significato e connessione dei giovani italiani rimanga. SAF vede quella scintilla e sta trovando nuovi modi per alimentarla.
La prossima sfida? Coltivare non solo più prodotti, ma più produttori. Con l’età media degli agricoltori che si avvicina ai 60 anni e meno del 10% degli agricoltori sotto i 40 anni, i campi chiedono nuove mani. Fortunatamente, più di 55.000 italiani sotto i 35 anni sono “tornati alla terra” negli ultimi anni, lanciando startup agricole o agriturismi, e l’agricoltura rimane l’unico settore in cui le imprese guidate dai giovani sono effettivamente cresciute (anche se modestamente) nell’ultimo decennio.
Inoltre, sei giovani italiani su 10 affermano di dare priorità alla trasparenza e alla sostenibilità quando fanno acquisti. Questo apre la porta non solo a parole d’ordine di marketing, ma a vere e proprie narrazioni e significati. Produttori come Bua non si limitano più a coltivare cibo, ma stanno diventando narratori e “category captain”, plasmando nuove narrazioni su ciò che rappresentano frutta e verdura. Improvvisamente, una cassa di arance rosse può suscitare conversazioni sul cambiamento climatico, oppure un fico d’India può aprire una finestra sull’agricoltura resistente alla siccità e sulle tradizioni rurali. “A volte pagare solo un po’ di più significa ricevere di più in cambio,” spiegano i produttori di SAF, “in termini di sicurezza, gusto, etica.” (Anche economicamente: sostenere le filiere locali crea un effetto moltiplicatore sull’economia locale, con ogni 1 € speso che genera 2,3 € di valore aggiunto).
Riformulando i prodotti ortofrutticoli non come un obbligo per la salute, ma come un oggetto culturale, Harvesting Happiness mira a modificare le abitudini per sempre. La speranza è che un giovane possa scegliere le ciliegie non solo perché sono nutrienti, ma perché evocano il frutteto di un nonno o un’estate in Sicilia. Il consenso è che l’abbondanza italiana ha bisogno di nuova passione a entrambe le estremità: nei campi e nelle cucine. Convincere i giovani ad acquistare più pesche e melanzane locali è un pezzo del puzzle; dare ai giovani agricoltori la possibilità di coltivare quelle pesche e melanzane è l’altro. È una doppia sfida: rendere i prodotti ortofrutticoli e l’atto di produrli rilevanti, gratificanti e, sì, cool.
Come dice Bua, “La soddisfazione della tua anima quando mangi cibo vero è una” storia completamente diversa.
*Lemon Almaverde Bio, barattiere Barattì, imballaggi in cartone Consorzio Bestack, carota Consorzio di Tutela IGP, Carota Novella di Ispica, radicchio Consorzio di Tutela del Radicchio Rosso di Treviso e Variegato di Castelfranco IGP, melone Consorzio di Tutela del Melone Mantovano IGP, pomodoro Consorzio di Tutela Pomodoro di Pachino IGP, pera Consorzio di tutela della Pera dell’Emilia Romagna IGP, ciliegia Consorzio di Tutela della Ciliegia di Vignola IGP, peperone Cornelio, zucchine Crü, cetriolo Cucù, clementina Dolce Clementina, finocchio Dolce Lucano, melograno Lome Superfruit, kiwi Jingold, melanzana Melanzì, mela Melinda, insalata Miss Salad, arancia rossa Oranfrizer Unifrutti, uva Piacere Viviana, anguria Perla Nera, fico d’India Sicilio, fragola Solarelli, pesche e nettarine Valfrutta Fresco
