Ho guardato con stupore mentre Giulia posizionava il mio rigonfio cornetto ripieno di crema cornetto in un sacchetto di carta con sopra una elegante scritta in corsivo e un ritratto illustrato dell’Imperatrice Elisabetta “Sissi” d’Austria. In quella rara occasione in cui ho dovuto godermi la colazione porta via, i dettagli deliziosi su questa confezione mi hanno colpito – il logo regale che adornava tutto, dal sacchetto di carta alle tazze e piattini di porcellana, tovaglioli, persino le bustine di zucchero. Che c’entrava l’Imperatrice Sissi con una pasticceria milanese? Mi sono chiesto. Arriviamo alla sua storia tra un attimo…

Lo splendore artigianale delle pasticcerie più iconiche d’Italia va ben oltre l’esperienza di divorare semplicemente i dolci. Che si tratti di un’elegante istituzione del centro o di un gioiello di quartiere a conduzione familiare, l’identità visiva di questi amati locali è un’espressione artistica di eredità e creatività che incanta clienti da tutto il mondo. Mai un esercizio deliberato di “branding”, ma piuttosto una firma celebrativa (buona fortuna a trovare un tovagliolo senza logo in Italia!), i loghi, i personaggi, i caratteri, le forme e le palette di colori distintive di ogni pasticceria si combinano per creare intriganti firme aziendali che sono, di per sé, buone da mangiare.

GIOLITTI (ROMA)

Ogni visita da Giolitti a Roma (Antica Gelataria e Pasticceria dal 1900) è un turbine di creme, ghiaccio e panna che ti fa pensare “Dio, Gio, dove guardo prima?!” Per cominciare, l’insegna bianca e verde più grande della vita GIOLITTI in Via degli Uffici del Vicario ti dà il benvenuto con gusto. Le curve in stile Art Nouveau del suo carattere suggeriscono un’esuberanza cinematografica di un’epoca in cui Sophia Loren e Anita Ekberg passeggiavano per le strade di Roma in cerca di un boccone di mignon.

La loro storia è iniziata nel 1890, quando Giuseppe e Bernardina Giolitti aprirono una latteria nei pascoli della campagna romana. Qualche anno dopo, la coppia aprì la famosa sede dell’azienda nel cuore di Roma – una gelateria e pasticceria arredata in modo decadente con una sala da pranzo ornata di lampadari. Il branding ufficiale di Giolitti, tuttavia, non fu creato fino al 1970 quando Silvano Giolitti (la terza generazione a lavorare nel negozio) dal talento artistico disegnò il logo dell’azienda. Immediatamente riconoscibile e garantito per riscaldare i cuori dei bambini (e dei bambini cresciuti), il logo presenta una silhouette della ormai famosa in tutto il mondo coppa di gelato e torta Giolitti, illustrata nella tonalità di verde caratteristica dell’azienda. Non proprio verde foresta, non proprio verde smeraldo, il colore riflette l’eredità di Giolitti nell’uso di ingredienti di qualità e artigianali in tutti i loro prodotti: “Il nostro v erde è simbolo di freschezza. È legato alla natura e alle origini pastorali di Giolitti. Rappresenta il fatto che usiamo solo ingredienti naturali e facciamo tutto a mano,“dice Nazzareno Giolitti, Giolitti di quarta generazione e presidente del consiglio di amministrazione dell’azienda. “Il logo rende anche omaggio alla Coppa Giolitti e alla Torta Giolitti, create dalla seconda generazione nel 1920,” aggiunge.

Più informazioni sugli eroi di questo logo: la Coppa Giolitti, o Coppa Giolitti, è l’articolo più famoso del menu dell’azienda – una stravaganza di latticini ripiena di gelato al cioccolato, crema pasticcera e zabaione freddo, ricoperta di abbondante panna e un lungo biscotto a forma di tubo che si alza verso il cielo. La Torta Giolitti, o Torta Giolitti, è la classica torta gelato ricoperta di fondente al cioccolato, che, in un pomeriggio romano afoso, fa mettere in fila orde di turisti, locali e deputati per farsene una facciata. Un’esperienza Giolitti sarebbe davvero un’ esperienza Giolitti se il tuo sogno di latticini non fosse servito su un pezzo di carta con bordo smerlato e stampato con quel affascinante marchio verde? Forse no!

PASTICCERIA SISSI (MILANO)

Intanto a Milano in Piazza Risorgimento, ci ritroviamo con l’Imperatrice Sissi sulla mia busta di carta e sulla bustina di zucchero. I suoi occhi sono caldi come gli aromi di burro e vaniglia che ti abbracciano appena entri, come se stessi entrando in una scena di un film di Wes Anderson. Con le sue pareti rosa caramella e l’arredamento in legno, la pasticceria a conduzione familiare Sissi è come fare una visita a casa di Sissi stessa per un caffè e una delle brioche fatte a mano preferite di Milano. Come scopro finalmente, rispondendo alla mia domanda di lunga data, è tutto nel nome:

“Quando era incinta di mia madre, mia nonna adorava il film Sissi (1955), basato sulla Principessa Elisabetta di Baviera, soprannominata “Sissi.” Quando è nata mia madre, Sissi è diventato anche il suo soprannome, e le è rimasto mentre cresceva. Ora la gente la chiama semplicemente Sissi. Ha deciso di usare il nome e la figura di questa Imperatrice come parte dell’identità creativa del negozio quando l’ha aperto più di venticinque anni fa,” dice il figlio di Sissi, Maleye Faye. Questo spiega i molti tocchi personali della pasticceria – dalle uniformi del personale (abiti con colletto e bottoni, cardigan e cuffiette) all’arredamento, e ovviamente al suo marchio, che attinge da un mix di riferimenti tra cui tocchi della regalità bavarese ed elementi decorativi della Parigi bohémien degli anni ’30.

PASTICCERIA DAL NONO COLUSSI (VENEZIA)

Una coppia di leoni ti aspetta a Venezia, dove vassoi di Fugassa Veneziana (Focaccia Veneziana, un pane dolce lievitato tipicamente divorato a Pasqua) lievitano con il sole, nel profondo dei forni della Pasticceria Dal Nono Colussi. Progettato nel 1987 da Franco Colussi, il sorprendente logo blu e oro dell’azienda dice tanto delle sfumature culturali della città quanto della famiglia Colussi. Raffigurante due leoni fieri (l’animale simbolo di Venezia) in piedi sulle zampe posteriori con un Palo di Cascada (uno dei pali striati dei canali della città, un’espressione pubblica audace dei “colori” e dello status di una famiglia all’apice della Repubblica Veneziana) tra loro, il logo rappresenta i due fratelli Colussi che per primi aprirono e gestirono l’attività insieme. Venezia e oro: serve poca spiegazione per la rilevanza di questa tonalità senza tempo nel rappresentare una città artigianale che ha bramato questo metallo prezioso per secoli, visto in ogni cupola di cattedrale luccicante, cornice dorata di ritratto, maschera di Carnevale fatta a mano e fede nuziale gettata nelle acque scintillanti durante la Festa della Sensa.

La terza generazione Marina Renato gestisce oggi la Pasticceria Dal Nono Colussi, lavorando al fianco di sua madre e del nonno Franco, che, a 87 anni, lavora ancora qualche ora al giorno nel negozio. Impresso su tutto, dalle confezioni di biscotti alla carta da imballaggio appositamente realizzata alla porta d’ingresso del negozio, il logo dell’azienda illustra un profondo senso di orgoglio per la famiglia e la cultura, e un impegno verso uno spirito artigianale che ha continuato a evolversi nel corso dei decenni.

“L’attività è iniziata nel 1956, ed è sempre stata portata avanti con molto lavoro duro, sacrificio e serietà. Ogni giorno cerchiamo di dare niente di meno che il meglio ai nostri clienti. Il logo racconta come l’attività è iniziata e come è continuata,” dice Marina.

CAFFÈ SICILIA (NOTO)

Una cassatina siciliana al Noto’s Caffè Sicily è un trionfo scintillante dall’esterno all’interno: un rapporto goloso di pan di spagna-ricotta-marzapane che può essere perfezionato solo, come è stato fatto, attraverso decenni di raffinamento di una ricetta segreta di famiglia che viene tinta di una sfumatura “fantasiosa” di verde pastello per finire. Il pasticcere di quarta generazione della famiglia Assenza e comproprietario del Caffé Sicilia Assenzo Corrado riflette sul patrimonio artigianale dell’azienda, che ha definito la cultura della pasticceria siciliana dal 1892, adottando al contempo una visione orientata al futuro che garantisce un’innovazione continua per le generazioni a venire. La storia del Caffé Sicilia è una di evoluzione naturale e cicli multigenerazionali, una narrativa trasmessa nel branding visivo dell’azienda. Il suo logo è sottile ma inconfondibile – un ovale rosso allungato segmentato con tre punti corrispondenti ai tre angoli della mappa geografica della Sicilia. Cambiando stile e colori nel corso degli anni, l’attuale iterazione più concettuale è stata progettata dall’architetto e amico intimo dell’azienda Chiara Spicuglia, con “Caffé Sicilia “” scritto in carattere senape al centro dell’ovale. Con un tocco di eleganza mod degli anni ’60, l’ovale (il pianeta), i tre punti colorati (la posizione della Sicilia) e Noto (la sede del Caffé Sicilia) sono tutti rappresentati su questa grafica intelligente.

“Abbiamo usato caratteri, colori e font per collegare passato e presente di un’azienda storica che, passando di generazione in generazione, esprime sempre freschezza contemporanea di pensiero e scelte innovative della propria visione libera e indipendente del mondo. È una visione oltre gli stereotipi,” dice Corrado. Mai un esercizio intenzionale di branding ma qualcosa considerato più una firma dell’impegno del Caffé Sicilia per la creazione artigianale e l’innovazione, troverai il logo e l’identità visiva dell’azienda su tazze impilate con una montagna magenta di Gelato di ciliegia, sui vasetti di marmellata di arance rosse e sulle scatole di torrone viste nelle mani accaldate di turisti e gente del posto in tutta Noto. A quanto pare, la Terra non è una sfera, ma un ovale, e si può solo sperare di tagliarlo aperto per trovare gli strati di pan di spagna e ricotta della cassata invece di magma e mantello.

BONAJUTO (MODICA)

Sempre nel dolce sud, è un tesoro di elementi di design in stile Art Nouveau e una tonalità di marrone caratteristica (Pantone 4626 per essere precisi) che definisce l’identità visiva dell’Antica Dolceria Bonajuto di Modica. Disegnato dall’illustratore Angelo Ruta nel 1992, il logo della pasticceria presenta un ritratto illustrato del fondatore dell’azienda Francesco Bonajuto, che avviò l’attività nel 1880. È raffigurato con il suo caratteristico fedora nel logo, che presenta anche un font disegnato a mano che richiama l’Art Nouveau siciliana e, più specificamente, il lavoro dell’architetto Ernesto Basile (la mente dietro il design del Teatro Massimo di Palermo nel 1891, che esemplifica il suo stile distintivo di fusione di elementi di design antichi, medievali e moderni). Il branding è applicato con eleganza a tutto, comprese le confezioni di cioccolato, le scatole regalo e persino una linea di merchandising che offre poster e borse. Secondo l’attuale proprietario della Dolceria Bonajuto, Pierpaolo Ruta, l’identità visiva dell’azienda è un’ulteriore espressione del suo impegno nell’arte dello storytelling, che considera tutti gli aspetti dell’esperienza multisensoriale del cliente.

“La nostra missione rimane invariata nel tempo: creare prodotti la cui semplicità sia indimenticabile. Il nostro marchio di fabbrica è sia preservare che creare ricordi. La memoria è la nostra narrazione più potente: racconta di come portiamo avanti la tradizione e di come innoviamo. Di come guardiamo indietro mentre continuiamo a muoverci in avanti con resilienza. Il nostro marchio è fatto di ricordi e sapori, di profumi e impressioni. Ciò che facciamo ogni giorno ci identifica e ci rappresenta,” dice Pieropaolo.

L’arte della pasticceria italiana inizia molto prima del primo morso. Prima di strappare voracemente il tuo sacchetto di carta di cornetto ancora caldi, fermati un attimo a osservare questi dettagli di branding (se riesci a trattenerti). È molto probabile che i colori, i font e le figure che attirano la tua attenzione rappresentino una narrazione di eredità, innovazione e un profondo impegno verso uno spirito artigianale che rende ogni boccone ancora più memorabile.