Molte storie del cibo italiano iniziano nella notte dei tempi; ma nel caso della colomba pasquale, non c’è un “c’era una volta”, bensì una data precisa, un nome e un cognome. Il colomba che tutti gli italiani mangiano a Pasqua è, in realtà, un dolce moderno, nato da un’idea di marketing (qualcuno direbbe geniale). È stata inventata da un pubblicitario, non da un pasticcere, esattamente 90 anni fa.

L’Italia è un paese giovane, unito nel 1861 e diventato quello che è oggi solo dopo la Seconda Guerra Mondiale, motivo per cui ogni regione e città conserva un patrimonio di ricette e tradizioni così diverse. Storicamente, la Pasqua è un periodo in cui si cucinano molte uova, pani ricchi e torte salate farcite; l’agnello e il capretto sono capisaldi della tradizione, ma oggi la colomba occupa il posto d’onore sugli scaffali dei supermercati e in ogni pasticceria. Un pane soffice e lievitato con un impasto simile a quello del panettone ma senza uvetta, l’impasto della colomba è arricchito con scorze d’arancia candite e la sua superficie è ricoperta da una glassa croccante e mandorle.

Viene cotta in uno stampo di carta — proprio come il panettone — ma a forma di colomba, simbolo della Pasqua e della pace. Nella sua versione classica, la colomba è diventata un fenomeno artigianale al pari del panettone, anche se gode di un’attenzione leggermente inferiore (anche all’estero) e di un consumo nazionale più basso. Oggi, come il panettone, viene reinterpretata in mille varianti, con creme al cioccolato o al pistacchio e farciture creative. Le ultime tendenze la vedono persino in versione salata, in ibridi con il casatiello napoletano o il pane al formaggio abruzzese.

Quasi ogni famiglia italiana mangia almeno una colomba durante il periodo pasquale. Tuttavia, pochi sanno che fu inventata dalla Motta nel 1936 — lo stesso gigante dolciario milanese che inventò il panettone come lo conosciamo oggi: alto, racchiuso in uno stampo di carta e prodotto in serie.

“Un bel niente! Ecco cosa mangeresti se non avessimo inventato il panettone”, recitava sarcasticamente una pubblicità della Motta nel 2019.

Negli anni ’30, l’Ufficio Propaganda della Motta (quello che oggi chiameremmo marketing) era guidato da Dino Villani. Un vero uomo del Rinascimento, nato nel 1888 nel veronese, Villani era pittore, incisore e critico d’arte, diventato il pioniere di quella che oggi chiamiamo comunicazione integrata e marketing strategico.

All’epoca, la sua missione era trasformare il panettone da specialità locale milanese nel dolce natalizio per tutti gli italiani. Per farlo, creò un premio dedicato al Giro d’Italia, commissionando un panettone così massiccio che le telecamere dei cinegiornali furono costrette a inquadrarlo.

La mossa funzionò. La Motta prosperava e la produzione volava, ma c’era un problema: una volta finito il Natale, l’azienda quasi si fermava. Per far girare le macchine e lievitare l’impasto tutto l’anno, Villani ebbe un’idea: un nuovo dolce che utilizzasse gli stessi macchinari e gli ingredienti base del panettone ma che potesse essere venduto anche dopo il periodo natalizio.

E così nacque la colomba . “Il dolce che sa di primavera”, recitavano i manifesti di lancio, segnando il debutto di una nuova tradizione.

In un’intervista prima della sua morte nel 1989, Villani disse a Giovanni Ballarini dell’Università di Parma che le tradizioni popolari erano una cosa, ma un’icona nazionale era un’altra: “…i dolci a forma di colomba sono ben noti in Italia fin dall’antichità; nessuno può negarlo. Indubbiamente, non una, ma migliaia e migliaia di volte, una casalinga, un fornaio o anche un pasticcere nei giorni precedenti la Pasqua ha preparato un biscotto o una torta a forma di colomba, specialmente se era per una Pasqua speciale. Si trattava di un evento occasionale, che è molto diverso da una produzione organizzata, sistematica e completa — dalla forma, dal nome e dalla composizione dolciaria fino, soprattutto, alla distribuzione”.

“Chi ha inventato l’automobile?” continuò. “Molti hanno costruito un triciclo o un quadriciclo con un motore, ma il vero inventore dell’automobile è stato Henry Ford, che è stato il primo a dare l’auto a tutti, proprio come ho fatto io con la Colomba Motta.”

La colomba è nata industriale ed è diventata artigianale solo in seguito, quando i piccoli laboratori, inseguendo il successo del prodotto, hanno iniziato a proporla a loro volta, ma fatta a mano. Oggi è una tradizione pasquale italiana incrollabile.

“Ti dà fastidio?” chiese Ballarini nell’intervista.

“Al contrario, ero felice che altri seguissero la strada che avevo iniziato a metà degli anni ’30. Anche nel 1944, nel pieno della guerra, ha dimostrato l’importanza di un buon dolce — qualcosa capace di regalare un momento di piacere e, cosa più importante, un senso di speranza”, rispose Villani. “Penso in particolare ad Angelo Vergani, che iniziò a produrre colombe in una piccola pasticceria in Viale Monza a Milano, così come a tutte le altre aziende che hanno contribuito a trasformare la Colomba pasquale in un dolce che segnala l’identità italiana anche all’estero.”

In sua memoria è stato istituito un premio, il “Premio Dino Villani”, assegnato a coloro “che si distinguono nella promozione dei prodotti alimentari italiani di altissima qualità”.

Ma la colomba è stata solo una delle sue tante intuizioni. Villani è stato un innovatore instancabile che ha inventato molto altro, anche in ambito gastronomico, grazie ai suoi rapporti con le aziende, i giornalisti e gli intellettuali dell’epoca.

Nel 1939, quando il sogno della maggior parte degli italiani era di guadagnare “mille lire al mese” come recitava la famosa canzone, Dino Villani e lo scrittore Cesare Zavattini lanciarono il concorso “Cinquemila lire per un sorriso”.

“Cerchiamo i sorrisi più belli d’Italia”, recitava l’annuncio, invitando i concorrenti a inviare una foto dei loro volti sorridenti; serviva a promuovere una marca di dentifricio. Nacque così il primo concorso di bellezza in Italia, che in seguito divenne Miss Italia, di cui Villani fu patron fino al 1959.

La sua influenza sulla cultura italiana continuò: nel 1958 inventò la Festa della Mamma e nel 1962 importò San Valentino. Nel 1953, insieme al giornalista Orio Vergani, fondò l’Accademia della Cucina per promuovere la cultura gastronomica nazionale all’estero. Infine, nel 1964, organizzò il primo gruppo di 12 ristoranti impegnati nella cucina del territorio, chiedendo loro di offrire, tutto l’anno, un piatto simbolo che servisse come “rappresentazione rigorosa ed esemplare” della loro tradizione locale.

Mentre i ristoranti di alto livello di quell’epoca si ispiravano per lo più alla cucina francese e le trattorie promettevano una cucina casalinga, i ristoranti del Buon Ricordo iniziarono a sostenere la cucina tradizionale, gli ingredienti a chilometro zero e i prodotti di nicchia — precursori delle più grandi tendenze odierne.

Ma la grande idea, rimasta immutata da allora, era il piatto simbolo, l’unica specialità esemplare del territorio nel menu di ogni ristorante partecipante. Chiunque lo ordinasse riceveva in regalo un piatto di ceramica dipinto a mano — un “buon ricordo” del pasto che divenne uno strumento di marketing virale ante litteram.

Per far sì che questi piatti fossero davvero ambiti, dovevano essere artigianali e non industriali. Furono scelti i maestri ceramisti di Vietri sul Mare per decorare a mano ogni pezzo di terracotta, uno per uno. L’iniziativa ebbe un successo enorme, diffondendosi dal Nord in tutta la penisola; nel 1977 nacque un’Associazione Collezionisti dedicata.

Quasi ogni italiano ricorda questi piatti appesi alle pareti delle cucine e delle trattorie, collezionati come un album di figurine per mostrare la propria conoscenza culinaria. Esistono ancora oggi, essendo diventati un classico, proprio come la colomba stessa.