C’è un certo non so che nel guidare in Italia, qualcosa di diverso da qualsiasi altro posto al mondo. Dipende dalla combinazione dei vari paesaggi che si vedono fuori dal finestrino dell’auto. Panorami alpini mozzafiato, spiagge sabbiose gialle, colline verdi ondulate e scenari urbani antichi si susseguono con una bellezza che ti lascia senza fiato. Durante questo lungo viaggio in cui la storia abbraccia cultura e natura, c’è un elemento che non cambia mai – qualcosa che incarna perfettamente il potere consolante del branding su larga scala – il logo bianco e rosso di AUTOGRILL, il sistema nazionale di bar di servizio costruiti lungo l’autostrada. Non c’è niente che gridi Italia più di questo simbolo iconico, con la sua storia vista come un’interpretazione dell’Italia della seconda metà del XX secolo.
Il primo bar autostradale fu costruito dopo la Seconda Guerra Mondiale, nel 1947, dall’imprenditore e produttore Mario Pavesi, appena fuori Novara, sulla strada che collega Torino a Milano. Pavesi, proprietario dell’omonima fabbrica di biscotti, decise di aprire un piccolo negozio/bar lungo l’autostrada per pubblicizzare e vendere i suoi prodotti. Fu durante gli anni ’50, dopo un viaggio ispiratore negli Stati Uniti, che il signor Pavesi lo avrebbe trasformato in un Auto-grill (un neologismo da lui stesso registrato nel 1959), mescolando lo stile di cucina americano con snack, bibite e bocconcini veloci adattati alla sensibilità italiana. Il design fu concepito dall’architetto milanese Angelo Bianchetti che definì le linee splendide del suo aspetto distintivo: sia i ristoranti a ponte sospesi sopra l’autostrada – i più grandi d’Europa all’epoca – sia gli edifici circolari completamente in vetro, entrambi simboli dell’Italia del dopoguerra.
Alla fine degli anni ’50, Pavesi aveva trasformato il concetto in un’attività consolidata, avendo aperto diverse stazioni di servizio. Questa crescita potrebbe essere collegata alla crescita economica esponenziale dell’Italia che di conseguenza aumentò il numero di auto e autostrade. Gli italiani erano in grado di comprare auto economiche (come la FIAT 500) e viaggiare in vacanza attraverso la Penisola. Durante gli anni ’60, furono costruite autostrade (una media impressionante di 208 km all’anno), furono prodotte molte auto (circa 10 milioni in 10 anni) creando un ambiente perfetto per gli Autogrill. Tra il 1955 e il 1970, un impressionante numero di 25 milioni di italiani si spostò tra le regioni, trasformando l’Italia in una nazione di guidatori che avevano bisogno di posti per fermarsi, fare il pieno, mangiare un boccone veloce e acquistare beni.
Pavesi non era l’unico giocatore in questo gioco: Angelo Motta (proprietario di un’altra omonima azienda alimentare, che produceva gelati, cracker, panettone e grissini) aprì diversi punti lungo le autostrade, vicino alle stazioni di servizio. Motta si concentrava su una cucina più sofisticata, servendo prodotti italiani come Lasagne, Lambrusco, pasta e molto altro. Gli Autogrill Motta divennero così popolari che la gente celebrava i matrimoni all’interno di questi locali poiché erano visti come un modo di vivere affermato, chic e futuristico. Durante gli anni ’60, queste stazioni diventarono il simbolo della società consumistica: abbracciando un’idea di benessere e futurismo.
Il terzo concorrente era Alemagna, un’altra azienda alimentare di Milano. Durante tutti gli anni ’50 e ’60, queste tre aziende lottarono per il dominio del business alimentare autostradale, competendo per ottenere il miglior servizio, look, design, innovazioni e servizio clienti. Il business cambiò a metà degli anni ’70, con la crisi economica globale.
Quando i tre fondatori morirono, le aziende furono vendute allo stato italiano che le fuse in una gigantesca corporation, Autogrill SpA, che divenne privata nel 1993. Oggi è ancora di proprietà del Gruppo Benetton e si è diffusa in tutto il mondo, con Autogrill in tutta Europa, le Americhe e l’Asia.
Molti elementi si amalgamano rendendo Autogrill così quintessenzialmente italiano, non da ultimo una selezione di panini con un branding potente; tutti conosciamo e amiamo questi panini con nomi accattivanti come Rustichella, Apollo, Bufalino e il re dei panini, il Camogli. Questi panini sono così popolari in Italia che molti di loro sono diventati sinonimi di vacanze: non c’è vacanze senza un panino Camogli ! Puoi anche trovare prodotti disponibili solo all’Autogrill come la versione gigante di famosi snack che tutti conosciamo e amiamo.
Ognuno di noi ha un ricordo legato all’Autogrill: che sia un caffè di notte, dopo una lunga giornata di lavoro, o il punto di partenza di una vacanza con gli amici, o una cena con l’amante dopo un lungo viaggio verso il mare. Io adoro particolarmente comprare compilation di CD discutibili di cantautori italiani sconosciuti degli anni ’80 e ’90 con un canto obbligatorio in macchina… un po’ strano, lo so.
L’Autogrill ha rappresentato il collante che ha unito l’Italia e gli italiani dopo la Seconda Guerra Mondiale, da Nord a Sud e da Est a Ovest. Ciò che lo rende così potente è il suo legame con la storia, incarnando lo stile di vita capitalistico introdotto nella seconda metà del XX secolo; in quello che è forse il più grande film mai realizzato, Il Sorpasso del grande Dino Risi, l’Italia di quest’epoca viene svelata, con il suo intenso mix di commedia e tragedia, tutto ambientato tra autostrade e autogrill appena costruiti. Ha quasi fallito durante la crisi petrolifera globale nella prima metà degli anni ’70, ma di conseguenza è diventato più potente durante gli anni ’80 e aprendosi alla globalizzazione alla fine degli anni ’90 – diventando una delle aziende italiane più ricche, sia economicamente che culturalmente.
