Varallo, in Piemonte, è un posto tranquillo. Nel cuore della Valsesia, quasi al confine con la Svizzera, la città si svela in strati silenziosi: vicoli stretti che si snodano tra case centenarie, il leggero profumo di fumo di legna che arriva dalle cime innevate oltre, e il Sacro Monte, patrimonio dell’UNESCO, arroccato su un crinale sopra. Questa cittadina di poco più di 7.000 abitanti è anche il luogo dove è stata scritta la storia della maison di lusso italiana Loro Piana, ed è qui che si può trovare l’archivio della maison, con rari documenti, foto e tessuti che abbracciano sei generazioni della famiglia Loro Piana. Pietro Loro Piana ha fondato la società Ing. Loro Piana C. nella vicina Quarona il 2 aprile 1924, e quest’anno Loro Piana celebra il suo 100° anniversario – un secolo di trasformazione del cashmere e della lana in meraviglia. È un centenario che sarà anche messo in scena a Shanghai al Museum of Art Pudong dal 22 marzo al 5 maggio 2025 per la sua prima mostra del marchio.

Dai suoi umili inizi nel cuore del Piemonte fino a diventare un simbolo globale di artigianalità e innovazione, Loro Piana è sempre stato un marchio con i valori al centro; qui ci immergiamo in cinque lezioni di vita imparate da 100 anni di Loro Piana.

1. La famiglia viene prima di tutto

Al cuore di Loro Piana c’è una lezione duratura quanto i loro tessuti: la famiglia viene prima di tutto. Pier Luigi e Sergio Loro Piana, i fratelli che hanno portato il marchio nell’era moderna, spesso si scontravano in sala riunioni – dibattiti nati dalle loro visioni diverse. Eppure uscivano sempre con le mani sulle spalle l’uno dell’altro e un invito per una cena di pasta a casa. E, come ricorda il Responsabile dell’Archivio Storico, tutte le idee nate da queste conversazioni sono state i più grandi successi.

La famiglia, ovviamente, è parte integrante della storia della maison, plasmata da sei generazioni di leadership Loro Piana. Tutto è iniziato con Giacomo Loro Piana, che era un commerciante di tessuti di lana a Trivero nel 1800, prima di trasferirsi a Valsesia e passare alla produzione tessile nel 1904. Fu il suo pronipote Pietro a fondare ufficialmente l’azienda 100 anni fa, lasciando Loro Piana nelle mani delle sue sorelle Francesca e Maria alla sua morte. Il loro nipote si unì all’azienda negli anni ’40, portando la maison a un altro livello conducendo ricerche globali sulle migliori fibre disponibili e creando quelli che all’epoca erano tessuti rivoluzionari. I suoi figli Pier Luigi e Sergio furono fondamentali nel trasformare l’azienda di famiglia in un marchio globale sinonimo di lusso discreto; hanno assicurato materiali esclusivi e di alta qualità come il cashmere mongolo e la lana di vigogna andina, concentrandosi nel raffinamento del design e nella creazione di prodotti innovativi come le prime giacche da sci in cashmere.

Da questi umili inizi del XIX secolo, la famiglia Loro Piana ha intrecciato il proprio patrimonio nel tessuto del marchio, senza mai perdere di vista le relazioni che lo tengono insieme. Ci ricordano che il successo non riguarda solo l’innovazione o il duro lavoro; si tratta di trovare forza, anche nel disaccordo, e di tornare sempre a casa per cena.

2. Una parola è una parola

Nella storia della maison Loro Piana, non tutti gli accordi iniziavano con un contratto firmato; molte partnership, specialmente con piccoli agricoltori, venivano sigillate con una stretta di mano e fiducia. Pier Luigi Loro Piana amava dire, “Una stretta di mano vale più di qualsiasi firma su un contratto,” e come ricorda il Responsabile dell’Archivio Storico, “C’era sempre una grande linearità tra ciò che veniva detto e ciò che veniva fatto.” Era una filosofia che ha posto le basi per la rete di approvvigionamento globale di Loro Piana. Dai pascoli ondulati della Nuova Zelanda e dell’Australia agli altipiani ventosi della Mongolia e delle Ande, questa fiducia ha costruito relazioni durature con i produttori di lana e cashmere in tutto il mondo, e oggi, le giacche e i maglioni sontuosi della maison sono realizzati con i materiali più pregiati, tra cui baby cashmere, cashmere, lana Sopra Visso, lana di vigogna e lana Pecora Nera. Quest’ultima è ottenuta dalle rare pecore Merino nere della Nuova Zelanda, le cui fibre naturalmente scure non richiedono tintura, risultando in motivi splendidamente sfumati creati solo dalle tonalità naturali della lana. Morbido come una nuvola, il materiale riflette la dedizione di Loro Piana a preservare le razze storiche e ridurre l’impatto ambientale.

Tutto questo nato da una dedizione a onorare gli impegni—prova che, negli affari come nella vita, una parola mantenuta è la valuta definitiva.

3. Non prenderti troppo sul serio

Da Loro Piana, anche il lusso sa come strappare un sorriso. Le pubblicità giocose degli anni ’90 erano la prova che la raffinatezza non significa essere seriosi. Prendi quella di una giovane ragazza seduta sulle ginocchia del padre in giacca e cravatta – le sue dita dei piedi che sbucano da un buco nel calzino che corrisponde al buco nelle scarpe di lui – con lo slogan “A un tessuto Loro Piana ci si affeziona” (“You get attached to a Loro Piana fabric”). In una delle più iconiche, due eleganti signori anziani, vestiti di tutto punto in abiti Loro Piana, giocano con trenini sul pavimento come due bambini eccitati, con la frase “ Il cashmere come abitudine” (“Cashmere as a habit”) sovrapposta. Le campagne erano dirette da Emanuele Pirella, che la famiglia chiamava affettuosamente il “dottore della comunicazione”, e utilizzavano veri indossatori del marchio piuttosto che modelli. Ma non era solo marketing intelligente; era un promemoria che la vera eleganza può accompagnarti in tutti i momenti della vita – che tu sia a un gala o sul tappeto del tuo salotto. L’innovazione tessile di Loro Piana ha contribuito a rendere questo possibile, ovviamente. Con lo sviluppo negli anni ’60 del tessuto Tasmanian, fatto di lana Merino, Loro Piana è stata in grado di progettare i primi abiti di sempre con un po’ di elasticità – una boccata d’aria fresca in un mondo di blazer rigidi e pruriginosi. Una miscela unica di fibre fini e resistenti ha reso gli abiti Tasmanian abbastanza versatili per essere usati tutto l’anno: abbastanza leggeri da essere indossati in estate ma abbastanza resistenti da essere indossati in inverno – e per resistere alla nuova invenzione dell’aria condizionata negli uffici.

Per riassumere, l’apparenza formale non significa che devi essere (o sentirti) formale.

4. Guidare con l’esempio

Per Loro Piana, la leadership è sempre stata una questione di azioni e di dare l’esempio. È un valore che si spiega al meglio con l’esperienza del marchio durante la Seconda Guerra Mondiale. Anche se l’azienda stessa affrontava difficoltà – producendo capi per i militari per rimanere a galla – la famiglia Loro Piana si è fatta in quattro per supportare i suoi lavoratori e la comunità in modi significativi. La famiglia forniva gratuitamente scarpe e pneumatici per biciclette ai dipendenti (all’epoca, le bici erano il mezzo di trasporto più comune in queste zone del Piemonte), alleviando alcune delle difficoltà quotidiane affrontate durante gli anni più duri della guerra – e questi erano i giorni in cui il welfare non faceva parte di una strategia di marketing. Oltre all’aiuto materiale, si sono anche dati da fare per aiutare i veterani a navigare la sempre intricata burocrazia italiana; al ritorno a casa, a ciascuno spettavano 2.000 lire dallo stato per il loro servizio. E, in classico stile italiano, ricevere quei soldi richiedeva un sacco di scartoffie. Francesca Loro Piana, riconoscendo che molti lavoratori non avevano le competenze di alfabetizzazione necessarie, ha personalmente corretto le loro lettere e le ha trascritte da bozze scritte a mano, assicurandosi che ognuno ricevesse il proprio compenso. Che si tratti di grandi gesti o piccoli atti di gentilezza, la famiglia ha sempre creduto che la leadership significhi alzare l’asticella su come un’azienda può supportare la sua comunità.

5. La bellezza non deve venire a scapito della funzionalità

La capacità di Loro Piana di fondere lusso e funzionalità è radicata in una profonda comprensione delle esigenze dei loro clienti, spesso modellate dallo stile di vita dei fondatori stessi. La famiglia non si limitava a progettare prodotti; li viveva. . I loro clienti più importanti erano anche i loro amici, e molti dei loro pezzi più iconici sono nati ascoltando questi amici parlare delle loro vite quotidiane e dei loro hobby, dall’equitazione e il golf allo sci e alla vela. Nel 1992, per esempio, la famiglia ha creato la famosa Horsey® Jacket – originariamente non in vendita, ma piuttosto per la squadra equestre italiana che partecipava alle Olimpiadi di Barcellona. La famiglia si è seduta attorno a un tavolo con i cavalieri e ha ascoltato le loro esigenze: erano stanchi di capi rigidi che facevano rumore, chiedevano una giacca che potesse essere indossata sopra abiti formali, della giusta lunghezza e taglio per consentire libertà di movimento mentre si è a cavallo.

Allo stesso modo, nel 1996, Loro Piana ha introdotto la prima giacca da sci fatta di cashmere, ora nota come Icer Jacket. Pier Luigi e Sergio non volevano solo una giacca bella da vedere, volevano qualcosa che potesse affrontare i rigori dello sci, calda e resistente all’acqua, mantenendo al contempo la sofisticatezza caratteristica del marchio. Mentre il design veniva dalla visione creativa di Sergio, Pier Luigi testò personalmente le prestazioni del tessuto, sciando famosamente con il prototipo in una giornata di -10℃ sulle piste di Cortina. È stata un’innovazione rivoluzionaria, poiché sono stati i primi a creare abbigliamento sportivo progettato con un’attenzione ossessiva ai dettagli, in materiali lussuosi come il cashmere che potevano non solo offrire un’eleganza ineguagliabile ma anche resistere agli elementi più duri. Niente più decisioni difficili da prendere tra favolosità e funzionalità.